Black hat et white hat

SEO « chapeau blanc » ou SEO « chapeau noir » ? Il est temps de se poser des questions plus pertinentes.

Depuis les journées sauvages de l’Ouest à la fin des années 90, les pratiques de SEO ont été regroupées en 2 camps :

  • D’un côté, les pratiques étiquetées « chapeau blanc ».
  • De l’autre, les pratiques étiquetées « chapeau noir ».

Avec le temps, ces distinctions sont devenues un peu plus que des caricatures, des méchants de dessins animés et des héros qui existent uniquement dans nos imaginaires individuels que l’on embellit d’habitude pour qu’ils conviennent aux agendas marketing. Même lorsqu’on le restreint à des tactiques spécifiques, « noir » contre « blanc » ressemble fortement à « conservateur » contre « libéral » – la définition change avec le temps et la personne à qui l’on demande, revient pratiquement toujours avec des préjugés et des jugements de valeurs.

Malheureusement, bien trop de propriétaires d’entreprises choisissent toujours les pratiques SEO qu’ils utilisent suivant la couleur du chapeau, quand bien même ce chapeau n’entre en jeu que pour des décisions ayant trait aux ventes. C’est pourquoi j’aimerais poser de meilleures questions. Il existe des différences réelles en termes de stratégies et de tactiques entre ce que nous appelons souvent SEO « White Hat » et SEO « Black Hat », et ces différences sont ce que vous avez besoin de comprendre lorsqu’il s’agit de prendre la bonne décision pour votre entreprise.

Ce n’est pas d’éthique qu’il s’agit

Ethic

Ethic

Bien qu’ici, à SEOmoz, nous ayons tendance à nous considérer comme des « Chapeaux blancs », je vais temporairement mettre de côté l’éthique pour ce post. Je vais présumer que lorsque l’on dit « Chapeau noir », on ne parle pas de comportement illégal (comme hacker le site de quelqu’un), mais bien de violation de son plein gré des règles imposées par Google pour améliorer son classement. Bien que je pense sincèrement qu’il existe des implications éthiques à tromper le système ainsi qu’à atteindre à la qualité de recherche, ce post a pour but d’être un regard honnête sur les choix réels qui s’offrent à vous lors d’un choix de stratégie SEO.

1) Grande ou faible valeur ?

La première question est la suivante : allez vous utiliser des tactiques de « grande valeur » ou des tactiques de « faible valeur » ? Comme je ne veux pas remplacer une dualité vague par une autre, je vais vous expliquer les termes que j’emploie. Par valeur, j’entends la valeur que ces tactiques confèrent au site et aux visiteurs. Parfois, les tactiques de « faible valeur » sont aussi appelées « spam ». Ce n’est que rarement illégal et ça ne s’inscrit pas toujours contre l’éthique, mais c’est toujours réalisé spécifiquement dans des buts de SEO.

Voici un exemple :

Relier l’ensemble des sites de vos clients vers votre site grâce à des liens de pied de page chargés grâce à des mots clefs. Je ne dirais pas que cela va contre l’éthique, mais cela n’ajoute pas de valeur, et, très franchement, c’est vraiment trop facile. Google le sait, et dévalue très naturellement ces liens (dans les cas extrêmes, il se peut que Google pénalise même le site).

Ironiquement, les tactiques de « faible valeur » sont souvent considérées comme une valeur par des gens qui tentent de gagner du terrain en dépensant le moins d’argent possible. En pratique, les gens tendent à sous estimer le temps pris pour mettre en œuvre ces tactiques et surestiment le retour sur investissement. Les tactiques de faible valeur ont une tendance à s’annihiler rapidement. Et tandis que Google devient de plus en plus agressif, ces tactiques deviennent aussi plus risquées.

Cependant, il existe un problème plus fondamental d’après moi : les tactiques de faible valeur ne construisent rien pour le futur. Lorsqu’elles échouent, et c’est généralement le cas, vous devez tout recommencer et mettre en place une nouvelle tactique de faible valeur. Voici un exemple : disons que vos liens reviennent de l’ensemble de vos clients dans les textes de pied de pages de faible valeur, et votre réseau one-way ressemble à quelque chose comme ceci :

Schéma client / site

Schéma client / site

Le « jus de liens » présente des failles, et tous les signaux sont au vert. Puis, un jour, Google décide de mettre un terme à cette technique de faible valeur. Que vous reste t-il alors ?

Faille jus de liens

Faille jus de liens

Il ne vous reste plus grand chose, car ces liens n’ont jamais eu de réelle valeur en dehors du SEO. Imaginons cependant que ces liens n’apportent pas seulement de l’autorité (liens en vert), mais du trafic (en bleu) :

Valeur SEO

Valeur SEO

Maintenant, disons que Google change les règles du jeu et que vous perdez la puissance du classement de ces liens. Les liens conservent une valeur, parce qu’ils apportent toujours des visiteurs à votre site :

Lien vers mon site

Lien vers mon site

Les choses pourraient ne pas être totalement les mêmes, la quantité et la qualité du trafic pouvant avoir changé, mais il vous reste quelque chose. Bien sûr, je simplifie bien trop les choses, mais je veux simplement que vous me compreniez bien. Si vous jouez seulement le jeu du SEO et que vous perdez, alors vous perdez tout. Si vous construisez quelque chose de valeur qui attire réellement les visiteurs et que les règles changent, vous avez quand même construit quelque chose.

2) Grand risque ou faible risque ?

La deuxième question que vous avez besoin de vous poser est la suivante :

Quel degré de risques êtes vous prêt à accepter ?

Ne réagissez pas en me regardant avec un sourire, en hochant la tête et en me disant à quel point vous êtes quelqu’un « qui prend des risques » : j’ai entendu bon nombre de gens dire à leurs entreprises de SEO « d’y aller » avant de les envoyer quelques mois plus tard pleurnicher dans un coin après que leur stratégie SEO se soit écrasée en plein vol. Êtes-vous prêt à prendre le risque d’une pénalité sévère pouvant aller jusqu’à disparaître totalement de l’index Google ?

Les stratégies SEO à hauts risques ressemblent aux investissements à hauts risques : oui, la récompense peut être très grande, si vous savez ce que vous faites, mais pour un vainqueur à ce jeu, on trouve 99 entreprises qui ferment les yeux, se bouchent les oreilles et se fraient tant bien que mal un chemin à travers le désastre. Si ce que vous dit votre entreprise de SEO semble trop beau pour être vrai, posez lui plus de questions. Comme le post récent de Paddy Morgan le soulignait, ce n’est pas à quelqu’un d’autre de courir le risque à votre place.

Pour empirer les choses, je pense que beaucoup des tactiques soi-disant appelées « chapeau noir », et même certaines des tactiques « chapeau gris », sont plus risquées qu’elles ne l’étaient auparavant. Il fut un temps où si vous jouiez le jeu de manière trop dure, vous receviez une tape sur le poignet et deviez tout recommencer.

Quelques semaines après, vous seriez de retour, mais vous auriez aussi fait beaucoup d’argent avant cette déconvenue. Je ne dis pas que c’est bien, mais soyons au moins honnêtes sur le passé.

White hat et black hat

White hat et black hat

Revenons maintenant en 2013, et regardez une mise à jour comme Penguin : près d’un an après le Penguin original, nous avons entendu très peu d’histoires relatant un retour au premier plan. Les rares que j’ai entendues en privé impliquaient quasiment à chaque fois une suppression massive des liens (les bons comme les mauvais dans la plupart des cas) et ont duré des mois. Ce sont des mois avec des pertes majeures de revenus, et ces histoires viennent de grandes agences ayant des ressources et des connections auxquelles la plupart des entreprises n’ont pas accès.

Même des tactiques semi-innocentes ont été fortement réprimées. Relativement récemment, vous pouviez faire revenir des pages de villes ou d’état avec quelques mot clés persistants et vous en sortir plutôt bien. S’agissait-il de techniques de grande qualité ? Non, mais c’est à peine l’essence du mal. Dans le pire des cas, Google se mettait à ignorer ces pages, et vous vous retrouviez en difficulté pendant quelques jours de travail. Puis arriva Panda, et maintenant c’est tout votre site qui peut souffrir de problèmes de qualité. Le prix des erreurs est en train de grimper, et Google fait de plus en plus payer.

Je ne suis pas là pour vous dire quoi faire, mais ce n’est pas seulement un sermon « chapeau blanc ». J’ai beaucoup étudié les actes de Google l’an dernier, et je pense sincèrement que le risque lié à des techniques de manipulations a largement augmenté. Je pense aussi que c’est seulement le début.

Alors, si vous voulez jouer, assurez vous de pouvoir vous permettre de perdre.

Il est important de comprendre que chaque tactique comporte son lot de risques, surtout si vous avez du mal à la diversifier. Quand j’entends une entreprise dire

 » Nos clients ne sont jamais affectés par les mises à jour car nous utilisons uniquement des méthodes approuvées par Google »

Alors je sais que cela ne fait que 6 mois que cette entreprise est sur le marché. Tôt ou tard, chapeau noir ou chapeau blanc, les règles vont changer. Vous pourrez n’utiliser que des tactiques blanches et néanmoins être touché par des choses comme le Paid inclusion, les changements d’affichage des SERPs etc. Le temps de la démesure pour le SEO est fini.

3) Court terme ou long terme ?

Au final, je pense que vous devez tenter de déterminer si votre stratégie est à long terme ou seulement pour du court terme. Par exemple, disons que vous construisez un site affilié pour vendre des accessoires dédiés au Samsung Galaxy S4. Le marché des smartphones évolue rapidement, et en tant que site affilié, vous devez faire face à quelques réalités :

  • Vous n’avez probablement pas une énorme quantité d’argent à investir d’avance,
  • Vous avez besoin que le trafic atteigne son rythme de croisière rapidement,
  • La période durant laquelle votre site sera potentiellement le plus rentable peut ne durer que 6 ou 12 mois.

A nouveau, je ne procède à aucun jugement moral, mais il s’agit d’une situation de business bien différente. Vous pourriez bien ne pas avoir le temps pour construire un contenu épique ou pour passer 6 mois à construire un suivi par les réseaux sociaux, et les conséquences d’un dérapage dans un an peuvent être relativement petites. Alors, si vous savez que votre business est destiné à ne durer qu’un temps, vous pouvez vous permettre de prendre certains risques que d’autres ne peuvent pas envisager.

Le problème est, d’après moi, que trop d’entreprises vouées à rester longtemps sur le marché pensent de la manière suivante : « Je ne peux pas me permettre de perdre de l’argent » ;  » Je n’ai pas le temps de me mettre en route », « J’ai besoin de résultats immédiats ». Alors, vous vous engouffrez dans des techniques de faible valeur pour vous mettre en route rapidement et sans dépenser beaucoup. Même sans se faire épingler par Google, la réalité est que la durée de vie de ces tactiques est limitée : elles s’épuisent ou disparaissent, et vous devez tout recommencer. Ainsi, vous êtes constamment à la recherche de la nouvelle tendance de faible valeur.

Cela peut sembler intéressant au début, pour sortir du bois, mais après quelques temps la stratégie est perdante. Si vous ne construisez jamais quelque chose qui dure, vous êtes toujours coincé à créer des repères. Si vous investissez tôt, ces investissements se révèlent payants, et vous pouvez construire sur eux. Par le passé, je l’ai vu réussir trop souvent : j’investis dans quelque chose qui n’est pas complètement à la hauteur de mes attentes au moment où je le fais (en terme de trafic ou en terme social, etc..), et, alors que je suis prêt à jeter l’éponge, quelques semaines ou quelques mois plus tard, le décollage se fait. Il n’y aura pas d’atterrissage, lorsque le décollage a eu lieu, vous restez pour l’ensemble du vol. Sans cet investissement, ce décollage est toujours en attente.

Alors, que vous convient-il le mieux ?

Je ne peux pas vous dire comment gérer votre entreprise. Je veux juste que vous vous posiez (vous et vos vendeurs) les questions qui fâchent. Est-ce que les tactiques dites « de faible valeur » vous permettent vraiment d’économiser ? Jusqu’à quel niveau de risque êtes vous prêts à aller ? Est-ce que votre priorité numéro 1 est de vous lancer rapidement et économiquement, ou alors voulez vous davantage construire quelque chose de solide sur le long-terme ? Si le mieux que sont capables de faire vos fournisseurs de services est de vous montrer leur chapeau, et qu’ils ne peuvent vous aider à répondre à ces question, alors passez votre chemin : la couleur du chapeau importe peu.

Source : Seomoz Black hat or White hat SEO ? It’s time to Ask Better Questions

Chombeau Alexandre

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